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一提起“蘇寧電器”，很多人都豎起大拇指，說(shuō)它很棒，可是，問(wèn)題就出在這個(gè)棒上，蘇寧只知道自己很棒，卻不知道自己到底有多棒。所以，就隨隨便便地?fù)]霍了浪費(fèi)了這個(gè)來(lái)之不易的“棒”。
看他們的廣告就知道他們有多拘謹(jǐn)和閉塞，就知道他們高層的水平和境界。蘇寧這兩個(gè)字一直都很難跟創(chuàng)意、時(shí)尚、優(yōu)雅、生活、品質(zhì)、品位這些詞放在一起，不般配。
也許有人不以為然，沒關(guān)系，開放的徐大偉歡迎你。那我問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：提到蘇寧電器你會(huì)想到什么？想到賣電器的、電器專賣店、正規(guī)的電器店、黃色的店面招牌、蘇寧的電視廣告、車體廣告、代言人孫儷、潘瑋柏，記性好腦子快的人也許還會(huì)想起蘇寧的那句著名的廣告語(yǔ)：買電器，到蘇寧。恐怕這就是能想到的全部吧。
聽聽看看，蘇寧電器的廣告效果多么差，花了幾百萬(wàn)請(qǐng)了明星，花了幾千萬(wàn)做電視廣告，又花了幾千萬(wàn)做車體廣告、戶外廣告，最后的給消費(fèi)者的認(rèn)知就是蘇寧是一個(gè)電器城，買電器可以去蘇寧。
肯定有人又不平：“買電器，到蘇寧”多好多直接多有效的廣告語(yǔ)啊，你為什么說(shuō)蘇寧的廣告差呢？你不問(wèn)，我也要答：第一，假如把這句廣告語(yǔ)送給國(guó)美電器、大中電器用不也一樣嗎？“買電器，到國(guó)美”聽上去是不是也不賴？誰(shuí)都能用的廣告語(yǔ)消費(fèi)者能記住嗎？會(huì)有多少效果呢？第二，請(qǐng)問(wèn)為什么消費(fèi)者買電器要到蘇寧，你的理由是什么？你的理由是不是具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和不可復(fù)制性，說(shuō)白了，你跟國(guó)美、大中等電器城的比較優(yōu)勢(shì)在哪里是什么？你能為消費(fèi)者提供什么與眾不同的價(jià)值和體驗(yàn)？消費(fèi)者如何感知體會(huì)到？你的這些理由是不是消費(fèi)者最關(guān)心和最看重的？這些最最簡(jiǎn)單的問(wèn)題，你都回答不好，憑什么就認(rèn)為消費(fèi)者買電器到蘇寧，是不是又是自我安慰自以為是？
蘇寧到底是賣什么的？當(dāng)然是賣電器的。錯(cuò)。當(dāng)然不是賣電器的。海爾是賣什么的？賣家電的？錯(cuò)，海爾是賣真誠(chéng)的、賣服務(wù)的。紅星二鍋頭是賣二鍋頭酒的？錯(cuò)。是賣“京味”的。LV是賣皮包服飾的？錯(cuò)。是賣人生旅程的極致感覺和生命如花的感動(dòng)的，是賣夢(mèng)想的。宜家是賣家具的？錯(cuò)。是賣時(shí)尚簡(jiǎn)約環(huán)保綠色國(guó)際化的生活方式的。
而蘇寧花了這么多錢做廣告做品牌，卻連最基本的問(wèn)題都沒搞清楚，你說(shuō)冤不冤？其實(shí)，很多時(shí)候我都在懷疑一些所謂的著名廣告公司、營(yíng)銷大師、品牌大腕，左一個(gè)市場(chǎng)部、右一個(gè)品牌推廣部、前一個(gè)營(yíng)銷中心，這一切機(jī)構(gòu)都是干什么的？為什么天天在喊著品牌營(yíng)銷卻還在賣“產(chǎn)品”？為什么營(yíng)銷總監(jiān)卻不懂營(yíng)銷？品牌經(jīng)理而不懂品牌？
這也讓我想起了很多年前在大連做的一個(gè)海鷗油漆的案例，當(dāng)時(shí)海鷗油漆請(qǐng)我們給它們想一句廣告語(yǔ)，并想把這句廣告語(yǔ)作為它年度促銷活動(dòng)的主題語(yǔ)，我給了他們八個(gè)字：創(chuàng)意生活，尤其海鷗。他們給了我們公司十五萬(wàn)�！坝绕洹备坝推帷敝C音，有意味有意義。當(dāng)時(shí)很多人都不明白什么是“創(chuàng)意生活”？現(xiàn)在想來(lái)，這個(gè)“創(chuàng)意生活”倒是可以給蘇寧用一下，起碼，很多年前人家海鷗的領(lǐng)導(dǎo)就領(lǐng)會(huì)到了他們不是單純賣油漆的，是賣生活的，賣用油漆創(chuàng)意出的新生活的。
所以說(shuō)，蘇寧實(shí)在是太差了，說(shuō)了多少遍了，產(chǎn)品最不值錢，感覺和感受、夢(mèng)想和精神最值錢，品牌最值錢。蘇寧到底是賣什么的？賣時(shí)尚生活方程式？賣非凡電器人生？賣優(yōu)雅美麗的生活感受？賣家庭電器生活解決方案？賣品質(zhì)家電新鮮生活？賣人性關(guān)懷？賣“真誠(chéng)電器”？
其實(shí)，蘇寧廣告差，還不如店面形象差。本來(lái)是不愛提蘇寧店面形象設(shè)計(jì)的，說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)，實(shí)在是太差了，但既然提到了蘇寧要學(xué)會(huì)建設(shè)品牌、營(yíng)銷品牌，要從賣產(chǎn)品到賣品牌，從賣電器到賣生活、賣人生、賣感覺、賣價(jià)值，就不得不說(shuō)說(shuō)蘇寧店面設(shè)計(jì)的問(wèn)題，不然又不配套。
也不知道是誰(shuí)給蘇寧設(shè)計(jì)的店頭，設(shè)計(jì)的LOGO？越看越土氣，越看越簡(jiǎn)陋，就不能生活一點(diǎn)，有點(diǎn)都市的感覺，時(shí)髦一點(diǎn)，有點(diǎn)時(shí)代氣息和浪漫情懷？讓我說(shuō)，有機(jī)會(huì)蘇寧還是應(yīng)該在店面形象設(shè)計(jì)方面下點(diǎn)大功夫，改一改，提升一下品牌形象和品牌氣質(zhì)。怎么跟“國(guó)美”似的一個(gè)比一個(gè)土��？
“她坐著，漂亮又聰明，對(duì)那些俏皮話早有準(zhǔn)備，想著誰(shuí)會(huì)出現(xiàn)在她面前，請(qǐng)她吃飯，請(qǐng)她喝一杯，以此來(lái)追求她�！边@就是品牌的感覺，這就是大牌的范兒。
而什么時(shí)候蘇寧也找到了這樣的一個(gè)感覺，差不多也就明白什么叫品牌了。
是呀，你也在坐著，可你就顧著坐了，卻既不漂亮也談不上聰明，誰(shuí)會(huì)來(lái)追你呢？
徐大偉，著名策劃人、廣告人，品牌戰(zhàn)略專家，北京徐大偉廣告有限公司董事長(zhǎng)。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com